Después del libro de Kahneman, «Pensar rápido, pensar despacio» y del de Thaler y Sunstein, «Un pequeño empujón«, llega este «Predictably Irrational» de Dan Ariely. Probablemente, entre los tres estén todas las claves conocidas de la conducta de los humanos y su aplicación a los muchos problemas que la vida económica y social plantean. El de Kahneman es el manual razonado de las invariantes de la conducta humana, el de Thaler y Sunstein, el de las aplicaciones más útiles y éste de Ariely una relación razonada de conductas irracionales evitables en algún grado.
Relatividad
«En vez de disfrutar de lo que se tiene, estar mirando constantemente a lo que tienen los demás«
Dice Ariely que los seres humanos no tenemos una referencia interna con la que medir el valor de nuestra conducta. No hay una referencia absoluta, luego tenemos que acudir a las diferencias entre unas cosa y otras para apreciar unas más que otras. Por eso mucha gente no sabe lo que quiere si no enmarca el objeto de deseo en un marco más general. Por eso nos gusta tanto estar integrados en grupos que nos sirven las cosas que hay que pensar precocinadas. Pero incluso el más rebelde e independiente de los seres humanos acaba, en el mejor de los casos, haciendo caso a su propio cuerpo y sus demandas, que no nacen de su mente, sino que le vienen impuestas desde un fondo biológico irracional, aunque no ilógico.
Esta imagen del libro muestra nuestras relativa forma de percibir el mundo, pues los dos círculos que nos parece diferentes tienen el mismo diámetro. Exactamente ocurre en nuestra mente cuando juzgamos un hecho doméstico, social, económico o político. Prueben a mirar una luna cerca del horizonte con un tubo de cartón y cuando esté más arriba y comparen sus impresiones con lo que ven a través del tubo. Prueben a comparar su juicio sobre una decisión gubernamental con la opinión de alguien que tenga una ideología diferente. En este caso es difícil contar con un tubo de cartón figurado para saber quién tiene razón, aunque a veces la buena evolución social o económica del país hace las veces. El caso es que siempre estamos comparando para comprender, juzgar o actuar. Normalmente hacemos comparaciones entre cosas sencillas, pero eludimos las comparaciones con cosas complejas. En efecto no es lo mismo hacer comparaciones entre tres tipos de camisetas que entre tres tipos de casas que queremos comprar. Por eso cuando la decisión es compleja e involucra mucho dinero, es común que el vendedor le ponga un señuelo, una aparente ventaja en una de las opciones para que usted elija la que él quiere. El problema de la relatividad es que genera envidia como consecuencia de las comparaciones que hemos de hacer para valorar las cosas. Una envidia que no se manifiesta sólo entre gente pobre, sino, también, entre ricos. El autor de libro narra que, una vez aplicada la política de transparencia en grandes corporaciones con el objeto de frenar la relación entre los salarios de los altos ejecutivos y los trabajadores de una misma empresa, esta relación de multiplicó por tres. Los altos ejecutivos en vez de preocuparse por la diferencia respecto de los salarios más bajos, miraron con codicia hacia los más altos de su empresa y de otras empresas rivales, con el resultado mencionado. También los políticos que mantienen enfrentamientos ideológicamente duros se ponen de acuerdo en subirse el sueldo sin problemas aumentando la distancia respecto de los funcionarios de los parlamentos. Curiosamente, está bien está bien establecido que la relación entre salario y felicidad es débil, por lo que más parece el efecto de la envidia que el de la búsqueda absoluta de la felicidad para uno y su familia. De todas formas, la envidia puede ser interpretada como un confuso sentido de la justicia: ¿cómo voy a cobrar menos que X que como mucho tiene el mismo mérito que yo?. El caso es que la relatividad y la envidia se traducen en comportamiento claramente irracionales, como que los ricos envidien a los millonarios que envidian a los billonarios…
El autor propone huir de los círculos que le pueden estar recordando a uno su «miserable» sueldo de 150.000 dólares a año y acercarse a sus iguales. Pero como cualquiera puede comprobar en su fuero interno y Kahneman demostró, renunciamos a un ahorro de cinco euros cuando compramos un traje de 500 si ese ahorro supone alguna molestia, pero no renunciamos en absoluto al mismo ahorro al comprar un bolígrafo por el que nos piden, en principio, 10 euros. En fin, la terapia es romper el «círculo de la relatividad».
Oferta y demanda
«En vez de demandar los productos que se necesitan, dejarse influir por la publicidad, status social, etc. a la hora de elegir«
En este ítem el libro cuestiona el funcionamiento «limpio» de la oferta y la demanda. Para empezar dice que si se quiere hacer atractivo un producto hay que hacerlo aparentar que es difícil de obtener. Por otra parte mete en el cocktail de sus razonamientos el fenómeno de impronta detectado por el naturalista Konrad Lorenz, que observó cómo las crías de pato «consideran» su madre al primer objeto en movimiento que tienen delante al salir del huevo. La cuestión es si los seres humanos ante el primer precio que conocen de un objeto son influidos en sus decisiones posteriores, aunque el precio se desorbitado. Esto está relacionado con el fenómeno de «anclaje» que ya hemos visto en los libros de Kahneman y Thaler. De esta forma si el primer precio que conocemos de un bien ha sido fijado por el vendedor como un «tiro al aire» su efecto en nuestra mente es perdurable y, a partir de ese momento, nuestras sensaciones de ganancia o pérdida se van a establecer con esa referencia inicial. Ariely le llama la «coherencia arbitraria«.
Los experimentos que confirman lo dichos pondrían de manifiesto que nuestras elecciones no dependen exclusivamente de nuestros gustos o de nuestros valores, pero tal parece que nuestras vidas, cuidadosamente diseñadas, son el resultado de la arbitrariedad de algunas de nuestras experiencias. Por eso recomienda analizar las primeras decisiones que tomamos por su influencia sobre las que le siguen. En especial piensa en la elección de objetos de consumo que tantas veces comprometen nuestras finanzas domésticas atraídos por el primer brillante móvil que mueve la colita delante nuestra.
Todo esto cuestiona la ley de la oferta y la demanda que conlleva que los precios son fijados en el mercado exclusivamente por la colusión de lo que el fabricante produce (oferta) y lo que un consumidor racional compra (demanda). Pero los experimentos ponen de manifiesto que la demanda está condicionada, cuando no manipulada haciendo actuar premeditadamente los mecanismos de la coherencia arbitraria y sus socios el anclaje y la impronta. Estos mecanismos quiebran la idea que la oferta y la demanda son independientes. Más bien desde el lado de la oferta se trabaja para condicionar la demanda. Véase la voracidad con que las masas de consumidores se lanzan sobre las rebajas atraídos poderosamente por la sensación de ganancia, con los nuevos precios, en relación con los precios originales, que, en algunos productos, son menos resultado de la demanda que inducidos por la publicidad. Siendo raro que tomemos decisiones por el valor real que el producto tiene para nosotros. Lo que es más evidente a medida que tratamos con productos más superfluos, como, hoy en día, ocurre.
El atractivo de lo gratuito
«En vez de adquirir lo que se necesita, dejarse arrastrar a una posesión cuya pérdida no nos importe«
No es raro encontrarnos con ofertas 3×2 cuando estamos comprando un sólo ejemplar de algo. «¡Compre un segundo ejemplar (que no necesita) y se llevará gratis un tercero»! Obviamente, el comerciante hace la oferta tratando de que nuestro amor por lo gratuito se active. Y ese amor, dice Ariely, se fundamenta en nuestra aversión a la pérdida. En efecto, es tanto el miedo a perder que adoramos los objetos cuya pérdida no nos va a producir daño.
Dos mundos
Estamos de acuerdo en que vivimos en dos mundos (al menos) al mismo tiempo: el de la vida social con sus convenciones, reglas de cortesía y amistad y el mundo del mercado donde se obtiene lo que se paga. Los problemas aparecen cuando los dos mundos colisionan. Cuando se sospecha que una invitación está pagando la esperanza de tener sexo o ser beneficiado en un trato. Cuando la cortesía y la amistad son la antesala de un negocio. Cuando la amistad se agria porque uno de los dos deja que el otro pague en los restaurantes todas las veces sin hacer ademán. En definitiva cuando la mentalidad del mercado se introducen en los actos sociales, las relaciones se dañan y son difíciles de restañar. Tampoco funciona siempre el tratar de introducir normas sociales en el mundo del trabajo, donde hay una contraprestación en forma de dinero. Las empresas se acercan una relación más armoniosa, no tanto por costumbres como la happy hour, cuanto proporcionan seguros médicos a sus empleados. El dinero es un gran estimulante, pero establecer normas sociales en una empresa no le va a la zaga. Quizá, la más decadente expresión que he escuchado nunca en relación con este conflicto es: «estoy de nuevo en el mercado«, dicho por una joven que había roto con su compañero recientemente y volvía a los lugares habituales de encuentros.
La importancia de la excitación
«Atención a la irracionalidad presente en estado de excitación sexual y sus consecuencias de daño a los demás«
Aquí Ariely tiene una ocurrencia curiosa. Explora si nos comportamos igual cuando estamos excitados sexualmente respecto de cuando estamos «fríos». En estado de calma, los participantes en el experimento, se mostraban respetuosos con las mujeres, predispuesto a usar protección y poco interesados en formas no convencionales de mantener sexo. En estado de excitación desaparecía completamente la prevención, el respeto, y la moral. En estado de calma no podían predecir su comportamiento posterior tan alejado de las normas establecidas. Cuando el cerebro reptiliano toma el mando de las operaciones, el control de los lóbulos frontales desaparece.
La procrastinación
Procrastinar es dejar lo que hay que hacer para otra ocasión. Es lo que ocurre con el estudio, las dietas o el abandono de las adicciones perjudiciales cuando son pospuestas a cambio del estado de placer presente, por la gratificación inmediata. La cura de este estado de abandono viene, en primera instancia, por la imposición por terceros de obligaciones acompañadas de sanciones. Pero cabe esperar de aquellos comprenden su problema y se imponen a sí mismos etapas de cumplimiento intermedio alcanzan un mejor resultado que dejándolo todo para el final. Pasa igual con el cuidado de la salud de uno mismo. El autocontrol ayuda a abandonarse a la generosidad de la naturaleza.
El costo de ser propietario
«Atención a los vínculos irracionales con aquello de lo que se es propietario pues dificulta su transacción, tanto en el terreno material como espiritual«
Aquí el libro reflexiona sobre nuestra relación con las cosas. Constata que estamos enamorados de nuestras cosas. Esas cosas que forman el dique de contención del «frío exterior» y que contribuyen a la construcción de nuestra imagen. Constata también que ponemos más atención a lo que podemos perder, que en lo que podemos ganar y constata que estamos convencidos de que los demás ven las cosas como nosotros. Al parecer nuestro sentido de la propiedad empieza antes de que seamos propietarios de algo. Más interesante es constatar que también experimentamos un sentido de la propiedad con nuestros puntos de vista, nuestras creencias y certezas. Ariely piensa que valoramos nuestras ideas más de lo que merecen. Según el autor no hay cura para la enfermedad de la propiedad. Representarnos un estado sin propiedades es una experiencia de una dolorosa pérdida. El autor recomienda un cierto distanciamiento respecto de las propiedades, especialmente cuando se está en trance de transferirlas. En todo caso, la propiedad es un asunto central de los problemas sociales y cualquier intento de pacificación social debe contar con esta característica de la naturaleza humana.
Las puerta abierta
«Las puertas abiertas son lastres para la conducta racional de nuestras vidas»
La complejidad de la vida moderna donde uno elige y, al mismo tiempo, renuncia cada vez que toma decisiones, parece sensato ir dejando puertas abiertas por las que transitar cuando convenga. Ya sea manteniendo, cuando se es soltero, alternativas sentimentales con riesgos y ventaja; elegir unos estudios que permitan saltar a profesiones distintas salvando la falta de empleo en un determinado sector; equilibrando la vida personal entre el trabajo y lo que ocurre en el hogar con el crecimiento de los hijos y la evolución del cónyuge. Sin embargo, Ariely aconseja cerrar algunas puertas para mantener a salvo nuestras emociones y, muy a menudo, nuestros Ahorros. Es fácil cancelar pequeños compromisos, pero otros son muy complicados. Estamos estructurados para mantener, compulsivamente, puertas abiertas, pero es una buena estrategia cerrar aquellas que ya se han mostrado imposibles de traspasar.
Expectativas
«La expectativa como anticipación de un placer conduce a conductas adictivas»
Crear una expectativa es empujar hacia la realización de lo esperado. Las casas comerciales tratan de crear expectativas asociada a la marca para atraer al consumidor. De este modo se activan los mecanismos cerebrales que conectan los lóbulos frontales del cerebro con los centros de placer mediante la dopamina. Las expectativa crean estereotipos que facilitan las decisiones. El sentido de la expectativa nos capacita para mantener conversaciones fragmentarias o comprender textos a los que les faltan trozos. También es importante tener en cuenta que la neutralidad en los conflictos sólo se puede alcanzar por aquellos que no están «contaminados» con las expectativas de las partes.
El poder del precio
«Cuidado con la superstición de que un precio alto de un producto es garantía de calidad»
Ariely piensa que irracionalmente pensamos que lo caro es mejor. Para explicarse da un rodeo por el concepto de placebo utilizado en medicina para probar la eficacia de un fármaco. Ya se sabe en qué consiste el placebo: un producto inofensivo que se da a parte de los pacientes, mientras a otra parte se les da el medicamento que se pone a prueba, para comprobar qué cambios son debidos al medicamento y cuáles a la sugestión. El efecto placebo tiene origen en la expectativa mental del paciente y el el mecanismo de condicionamiento (como el perro de Pavlov), que es la expectativa del cuerpo ante experiencias repetidas. Pues bien, Ariely piensa que la relación que algunos consumidores establecen en precio y calidad es semejante a la que un paciente establece entre un medicamento sin efectos y su salud. Cree que, en ambos casos, se trata de un proceso de sugestión basado en el condicionamiento. Una sugestión que vuelve irracionales nuestros hábitos de consumo.
Deshonestidad
«El umbral de deshonestidad del ser humano está alto, por debajo de él se pueden dar muchas y perniciosas conductas deshonestas sin sentido de culpa«
Cuenta Ariely que el monto total de los robos a mano armada en Estados Unidos es de 525 millones de dólares y que la suma de los robos de empleados o clientes y los fraudes a seguros es de 600.000 millones de dólares. Es decir la deshonestidad cuesta mil veces más que los asaltos en gasolineras o bancos. A partir de esa constatación hace una autopsia de nuestra deshonestidad que resulta abrumadora. Le llama la atención especialmente la deshonestidad del que se considera una persona decente. Hace hincapié en los sistemas de control social, como la religión, la autoestima. Mecanismos que decaen ante la oportunidad de hacer algo deshonesto cuando nadie te ve. Pero se pregunta que si la honestidad es tan placentera ¿Por qué somos tan frecuentemente deshonestos? En su opinión esto ocurre porque sólo las grandes transgresiones despiertan nuestras alarmas, nuestro super Yo freudiano. Es especialmente grave la ausencia de control en los casos en los que el dinero está ausente, como en el caso de las acciones de Enron (en el libro se dan detalles). Tal parece que nuestros mecanismos de alarma no se disparan con tanta eficacia cuando el dinero no está involucrado, como ocurre con las acciones y otros valores financieros. Facilitando así grandes estafas con poco dolor de contrición por parte de los directivos perpetradores.
Presumiendo
Para terminar, Ariely trata en su libro con la irracional conducta de elegir ropa en una tienda o comida en un restaurante para mantener cierta imagen ante los demás.
BLAGH 